Le jeudi 15 novembre, nous avons eu le plaisir de recevoir Olivier Stoh, directeur des chaines Planète du groupe Canal. Il nous a ouvert les portes du domaine si particulier qu’est la télévision à péage. A l’heure de la multiplication de l’offre télévisuelle, cette rencontre fut pertinente pour aborder l’avenir et la stratégie de la télévision payante.
Le marché de la pay tv.
Les 5 millions d’abonnés Canal Sat disposent d’une offre dense de chaines thématiques, rendant le marché ultra concurrentiel dans un paysage déjà segmenté. L’objectif premier étant de garder les abonnés, Olivier Stroh a lancé une offensive pour se démarquer des chaînes découvertes d’opérateurs concurrents (National Geographic, Voyage…). Par exemple, en renouvelant son éditorial avec le lancement de Planète Justice pour satisfaire le public féminin, féru de faits divers.
Parallèlement, Olivier Stroh décide de doubler son budget de production. Des projets aux lignes plus créatives voient le jour, afin de trancher avec les programmes standards.
Sa stratégie de différenciation se poursuit par le choix de partenariats adroits, ce qu’on nomme le « marketing éditorial ». Ainsi, « Il était une fois le train » fut étroitement soutenu par la SCNF, le film a pu profiter d’une campagne de communication inédite à travers le réseau ferroviaire. Habile car les chaînes payantes manquent cruellement de visibilité auprès du grand public.
Avec ce « coup », Planète est montée en première ligne, prouvant que la pay tv ne manque pas d’arguments. D’ailleurs, la série documentaire « Paris, la ville à remonter le temps » joue dans la même cour, avec le soutien de Dassault qui a organisé une exposition interactive sur le parvis de l’Hôtel de ville.
L’expérience livrée par Olivier Stroh illustre bien l’importance d’être inventif et audacieux pour réussir dans ce secteur.
RMC Découverte, un adversaire ?
L’arrivée éminente de la 1ère chaine gratuite de documentaires, RMC découverte, ne semble pas être un concurrent direct pour les chaînes Planète.
En effet, nous avons appris que le marché de la pay tv est un monde à part, qui n’a pas les mêmes contraintes que les chaines gratuites. Canal Sat doit fidéliser ses abonnés avec une programmation inédite et de qualité. La bataille de l’audience se joue à armes égales et sur le même terrain, dans ce cas de figure elle n’a tout simplement pas lieu.
Cependant, l’arrivée des 6 nouvelles chaînes TNT va tendre encore plus le marché des contenus. Comment se démarquer de ses voisins, si la circulation et l’acquisition des programmes deviennent plus ardues qu’elles le sont déjà?
L’avenir de la télévision se dessinera certainement avec des partenariats forts entre les groupes médias, qui allieront leurs forces avec le partage de leur catalogue.
Un grand merci à Olivier Stroh pour son intervention !
Aliénor Urvoi.
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